Bo opłaca się mieć skazę

Gdyby w ręce przybysza z innej planety wpadło kolorowe czasopismo, pomyślałby, że ludzie to istoty z wystającymi kościami policzkowymi, atletycznymi ciałami i śnieżnobiałymi zębami. Taki właśnie jesteś?

Firmy kosmetyczne i odzieżowe narzuciły nam kanon idealnego człowieka. Kobieta jest wieczną dwudziestolatką, szczupłą i z nieskazitelną cerą. Ma lśniące włosy, pełne usta oraz sylwetkę wyćwiczoną na morderczym treningu. Mężczyzna powinien być wysoki, umięśniony, a obecnie również z gęstym zarostem.

Jednak w realnym świecie, przeciętnym Kowalskim i Smithom trudno jest spełnić te wszystkie wymagania. A to wzrostu natura poskąpiła, a to zmarszczka mimiczna się pojawiła, a to spalanie kalorii coraz powolniejsze. Więc jak tu być szczęśliwym i dowartościowanym, jeżeli poddawani jesteśmy takiej zmasowanej i odrealnionej presji?

Niestety większość firm branżowych nie przychodzi nam w sukurs. Kreują i podtrzymują trend nieautentyczności. W ich kampaniach reklamowych młode dziewczyny promują kremy przeciwzmarszczkowe dla dojrzałych kobiet, filmowe gwiazdy po photoshopie przekonują o skuteczności reklamowanych produktów, a wychudzone modelki epatują rozmiarem 32. I tutaj pojawia się pytanie o odpowiedzialność biznesu wobec kreacji takich wzorców – które bądź obniżają samoocenę współczesnego człowieka, bądź po prostu zafałszowują rzeczywistość. Zagranie bardzo nieetyczne, gdzie poprzez manipulację reklamą – wiesz, że musisz wyglądać jeszcze młodziej, jeszcze piękniej, jeszcze bardziej doskonale. Ten jedynie słuszny wizerunek wkradł się też do świata celebrytów, który odmładza się botoksem i retuszuje skalpelem. Sławne osoby zdają się być ofiarami, jak i ambasadorami ustalonego modelu perfekcyjności. Głośno swego czasu było o Beyonce, której sztab przeszukiwał Internet w celu usunięcia niefortunnych zdjęć piosenkarki, na których miała wyglądać mniej idealnie…​​

W jaki sposób obronić zatem normalność? CSR proponuje flawsome i human brand, czyli stawia na autentyczność. Marki czy osobowości mają być charakterne, transparentne i szczere, czyli jednym słowem prawdziwe. Taki kierunek obrał Dove angażując do reklam kobiety w rozmiarze większym niż S. Wykorzystał flawsome, czyli aprobatę na małe skazy, które urealniają produkt. Human brands reprezentuje prostolinijną postać z czołówki gazet, która funkcjonuje bez zespołu doradców i nie działa pod publikę. Nie udaje – tweetuje, co myśli. Jest to postać autentyczna, a przez to konsekwentna – dlatego nie będzie mieć wpadek jak Beyonce. Obecnie jednym z lepszych brandingów personalnych prezentuje papież Franciszek i ostatnia kreacja Jamesa Bonda. Papież Franciszek wspierając najbiedniejszych, sam rezygnuje z przypisanych mu luksusów. Daniel Craig pije piwo i nie obchodzi go, czy martini będzie wstrząśnięte czy mieszane, kiedy właśnie przegrywa duże pieniądze w kasynie. Takie zachowanie jest prawdziwe, a przez to bliższe nam. W końcu możemy się utożsamić z jakimś wzorcem, nie popadając w kompleksy.

Na szczęście świadomość problemu wzrasta, co mogliśmy zaobserwować w Wielkiej Brytanii, gdzie urząd ds. standardów w reklamie wycofał promocję podkładu firmowanego przez Julią Roberts ze względu na nadmierny retusz jej zdjęć. Powolnym krokiem zmiany zachodzące też w świecie modelingu, gdzie coraz częściej bardziej kształtne modelki (mówimy nadal jednak o rozmiarze poniżej numeru 40) przechadzają się po wybiegu. Jest to szczególnie istotne dla walki z bulimią i anoreksją u budujących dopiero swoją świadomość nastolatek podatnych na przekaz mediowy.

Tak więc, bez żadnych dodatkowych nakładów – tylko będąc sobą – można osiągnąć sukces. Podobnie jak Ingvar Kamprad (założyciel IKEI), który wychowywany w surowej Smalandii w Szwecji, od najmłodszych lat uczył się zaradności i przesadnej oszczędności. Jego firma odniosła międzynarodowy sukces, bo rozumiał potrzeby zwykłych ludzi. Dziś, jako jeden z najbogatszych ludzi świata, zatrzymuje się w najtańszych hotelach, a mieszkanie ma urządzone tylko meblami IKEA. Popularna aktorka Jennifer Lawrence zdobyła jeszcze większą sympatię po tym, jak w drodze po odbiór Oscara przewróciła się na galowych schodach. Pomimo że była ubrana w suknię od Diora – stała się bliższa zwykłym śmiertelnikom.

Okazuję się zatem, że bycie autentycznym (czyli idealnym inaczej) jest w modzie, jest poprawne i jest odpowiedzialne! Dlatego dbając o wizerunek własny bądź firmy kierujmy się flawsome czy human brands, a sukces będzie w zasięgu ręki